経済学の前提「ヒトは利己的である」という大いなる誤解【行動経済学10】
人の利己的な動き『利他性』
行動経済学、今回のテーマは利他性です。
この利他性を経済モデルに取り入れられるようになったことは、実は、経済学における大変大きな前進です。これまで経済学では、「利己性に基づいて合理的に行動する個人」というのが大前提とされてきましたが、この根本的な人間モデルが間違っているのではないか？という疑義が投じられたのです。
実は、人間は、かなりの部分、利他的に行動しているのではないか？そのあたりが、脳科学の発展とも相まって、だんだんわかってきた。この人間モデルの前提を修正すると、より一層、私達がどういう意思決定をしてるのか、実態に近いかたちが見えてきたのです。
相手にお金をいくら渡すか？という心理実験
長年、経済学者を悩ませている、１つの難しい問題があったんです。時を変え、場所を変え、何度やっても出てくる、この不思議な現象。皆さんもぜひ考えてください。
あなたは、ある日、1万円もらいました。この1万円を、あなたの目の前にいる人と、分け合ってください。目の前の人は、赤の他人です。
この心理実験においては、相手にお金を渡すインセンティブなんて、1円もないんです。相手に渡したって、全く利益にならないわけだから、1万円を全部自分のものにしてしまうのが一番経済合理的、最も利己的な行動だということになる。
ところが、なぜか、多くの人が相手に幾ばくかのお金を渡すんです。時を変え、場所を変え、金額を変えて行われたこの実験。これは独裁者ゲームの名前で知られる実験なんですが、独裁者というのは、つまり自分1人で何でも配分を決められるわけです。1円も渡さなくてもいい。そのはずなのに、過去の実験では、平均20%ほど相手にお金が渡されていることがわかっているのです。
全く自分に利益がないのに、1万円もらって、「目の前の人に分けてあげて」といわれたら、2,000円ほどを相手に渡す。自分の方が多くもらってはいるわけですけども、相手に何割かは渡している。
不思議な現象ですね。
皆さんは、この問題を、どういうふうに解きますか？
なぜ人間は、こんな行動をするのでしょうか。
少なくとも、経済学の昔からの「利己的に、合理的に行動する」人間モデルからすると、全くこの行動の理由の説明がつかないんです。これは本当に、長年の大論争で、なんとかこの行動を合理的行動として説明しようという研究が出され続けてきました。
『戦略的互酬性』
一つの答えは、戦略的互酬性と呼ばれるもの。
実は、この背後には隠れた合理的・利己的な判断がある。というもの。『戦略的互酬性』（Strategic reciprocity）いう名前で呼ばれますが、相手に今ここで恩義を与えていくということが、これまでの自分の経験則として、将来、自分にリターンが戻ってくるということを知っているからだというんですね。
巡り巡って、いつかここで相手にした恩義が、自分の得になる。多くの人が、これまでの経験でそれを理解している。だから、相手に対して、今ここで2,000円(20%)ぐらいあげておく。そうすれば、あの時お金を渡してくれたよな、というので、今度は自分のために行動してくれる、という考え方です。
返報性の法則
実は、これを応用した営業戦略とかマーケティングメソッドとして、返報性の法則というものがあります。「人は恩義を受けると、返さなきゃいけないという心理が強く働く」というものです。
特に営業戦略の鉄則として知られる。営業の仕事は、ギブアンドテイクじゃなくて、ギブアンドギブ、アンドギブだって言うんですね。とにかく、今すぐリターンを求めずに誰にでもギブをしておけば、巡り巡っていつかあなたの所の商品を買ってくださる。そういうことが経験則として知られているから、営業のプロフェッショナルの人たちは、ギブアンドギブ・アンドギブで行動するわけなんです。
一見合理的でない行動だけど、実はその背後に不快合理性がある。結局、利己的な考え方のもとで、相手にお金を渡してるんだよと、そういう説明の仕方が、かつての経済学での独裁者ゲームの解釈でした。
人は利他的な生き物なのではないか？
しかし、この戦略的互酬性によって全てが説明できるか、というとそんなことはなくてですね。全くリターンが期待できない状況でも、人は寄付をするんです。相手の顔が見えなくても、相手からのリターンが一切期待できないような設定であっても、相手にお金を渡す行動は観察される。実際、世の中を見渡すと、自分への見返りなんて1ミリも期待できなくても、寄付や募金をする、といった行動がとられています。戦略的互酬性では、説明が出来ない部分が残るとして、経済学では謎としてずっと残り続けてたんです。
それを何とかして複雑な数理モデルを作ったり、いろんな分析をして検討しようとしたりしたんですけれども、そこで天地をひっくり返すような、一つ重要な提案がなされたんです。
もっと、素直に考えればいい。人間は利己的なんだ、合理的に行動するんだ、という考え方を捨てる。人間って、そもそも誰かのために行動する、利他的な生き物なのではないのか、そう考えてしまえば、何ら難しい数式を使わずとも答えがでるのではないか。
なんてことはない。他人のために、人は行動しているのだ。そう考えてしまえば、簡単に説明がついてしまう。
経済学の一大転換は、こうして、あまりにもナチュラルに、あまりにもシンプルに成し遂げられました。
利他性（Altruism）と共感（Empathy）
ここには、脳科学の大きな進展というものが影響しています。
脳科学によって明らかになったのは、人間はまさに他人のために行動するときに最も幸せを感じる生き物だということが科学的に検証されてきたんですね。
これはどういう原理かというと、人間にはEmpathy（共感）という体の機能・脳の機能が備わっている、というものです。共感とは、他人の経験していることを、まるで我が事のように経験し脳内で再現し、かわいそうと思ったり・嬉しいと思ったり・痛々しいと思ったり、感じ取れることです。
転んでる子供を見たあなたが、痛そう！って思うのは、まさに共感の力。相手が泣いている人を見て、私も悲しくなってしまうのも共感の力。相手が喜んでるのを見ると、私も喜ぶのも共感の力。誰かが怒られていると、自分もつらくなるのも共感の力。人間はこの共感というメカニズムがそもそも埋め込まれている生き物なんだと。これがわかってきたわけです。
そして、相手が喜ぶなら、自分も嬉しくなる。理屈じゃない、そういう風に脳が出来上がっている。相手の喜ぶ様子を見ると、幸せホルモン（オキシトシン）が出る。そういう風に、人間はできているのです。相手のつらい状況を解決してあげる、相手を幸せにする、っていうのが、結局自分も嬉しく幸せに感じる。
この共感ゆえに、人が利他的に行動する。厳密には実証され切ってはいないので、これを、Empathy-Altruism仮説といいます。
ともあれ、この人間モデルに立脚するほうが、容易に、「なんで寄付をするの？」「なんで募金をするの？」「なんで人にお金あげるの？」といったことが説明できる。
ちなみに、人が喜びや嬉しさを感じる脳内分泌物（ホルモン）にはあと何種類かあるのですが、代表的なのは、アドレナリン。エキサイティングなものを見た時に感じるやつです。スポーツ中継を観て「うおっー！」て喜ぶとか。アドレナリンも幸福感を感じさせる幸せホルモンのひとつですが、短期的に急激に高まる一方で、長続きしない。一瞬喜んで、すぐに冷めてしまう。これに対して、オキシトシンは、長時間にわたってあなたの心を幸せ感で包みます。
なので、「相手を打ち倒した」喜び、アドレナリンより、「相手を幸せにした」喜び、オキシトシンのほうが、幸せに生きたいと願うのであれば大切だということになります。誰かのために生きた方が幸せなんだよね。こんなことが、最近では科学的にわかってきてるんです。
かくして、なんのことは、なかったんです。
なぜ目の前の人にお金をあげるのか。なぜ自分にとってリターンがない行動を他人のためにするのか。それは、私達のDNAに「誰かのために生きる」ということが、幸せなことだとして、プログラムされているからなわけなんですね。
皆さんに今回の話でお伝えしたいのは、皆さんももし、その心の幸福に生きたいと思うのであれば、誰かのために生きてみてください。それっていうのが長期的なあなたの幸せな感情に繋がる、ということが、既に検証済みだということ。
そしてまたこれを、ビジネスに応用するなら、誰かのために仕事をすることが仕事を長続きさせるコツだし、そしてまた、あなたのために仕事をしてもらう、というかたちを他人にとってもらえたならば、相手にとっても幸せだ、ということですね。
あなたが良きビジネスをやろうと思えば、誰かのためになるビジネスをデザインすべきです。あなたが、お客様や取引先から大きな支援を得たいと思うのであれば、そのように共感されるような人物となり、事業をデザインしていくのが、ビジネスを成功させる秘訣になってくるのです。