書いた人 中川功一（APS学長・経営学者） 元大阪大学大学院経済学研究科准教授。 「アカデミーの力を社会に」を理念に、誰もが学べるオンライン経営スクールAPS創立。YouTube「中川先生のやさしいビジネス研究」も好評配信中！ |  |
STP分析とは
簡単に言うと
Sとはセグメンテーション（Segmentation）。市場がどのように分かれているのかを分析することです。分けた市場の細分類のことをセグメントといいます。
Tは、ターゲティング（Targeting）。どのセグメントを狙うのかを決めます。
Pは、ポジショニング。そのターゲットセグメントの中で、自社がどういう位置取りをとるかを決めます。別の言い方をすれば、競合とどう違いをつくるかを決めます。
以上の3ステップを通じて、マーケティングの基本方針を定めるのがSTP分析です。
マーケティングを理論として体系化した「マーケティングの父」フィリップ・コトラーによる分析手法です。
STP分析の目的
顧客やニーズを整理できる
自社が活動している市場がどのような顧客で構成されているのか。彼らがどういうニーズを持っているのか。セグメンテーションによって、それを理解することは、ビジネスの第一歩ですね。
自社製品の強みを明確にできる。他社との差別化ポイントを把握できる。
あなたの製品・サービスが売れるのは、それにしかない価値があるからです。明確にその価値を顧客に伝えられなければ、手にしてはもらえないでしょう。自社が他者とどう違っているのか、適切な顧客に対し、適切な位置取りを設計しなければいけません。
プロモーション戦略などの土台ができる
マーケティング活動の全体フローとしては、このSTPを実行して、「どういう顧客の、どういうニーズに、どのようにこたえるか」までが描けたうえで、次には具体的な手段「どういう製品を、どういう価格で、どういうチャネルで売り、どう認知させていくか」に移っていきます。一般に4P（Product、Price、Place、Promotion）と呼ばれるものですが、そのためのインプットこそがSTPです。STPなしに、いきなり具体的な4Pに進めません。特に、ターゲット顧客にどういう違いをアピールするかは、プロモーション政策のための、必須インプットになります。
STP分析のテンプレートダウンロードはこちら！
3C分析とSTP分析は表裏一体
ターゲット顧客に、どういう価値を提供していくのか…ということでは、実は同じ役割を果たす分析手法があります。それが3C分析です。（3C分析の解説はこちら！）
3C分析とSTP分析は、どちらを使ったほうが正解、というものではありません。あなた自身の肌感覚として、また会社としての肌感覚として、使いやすい方を使えばOKです。
というのも、どういう顧客に対し、競合とどう違いを作ったうえで、自社は何を提供するのか、という成果物は同じだからです。
アプローチの焦点の違いにすぎません。3C分析は、Company、自社を知り、Customer、顧客を知り、Competitor、競合を知りましょうという、分析の手段のほうに焦点がある。STPは、セグメンテーションを行いましょう、ターゲットを決めましょう、ポジショニングを決めましょうという実施目的のほうに焦点がある。この意味で、3C分析とSTP分析は表裏一体であり、どちらか一方をやればよいものです。
STP分析の実行①【 準備 】
それでは、さっそくSTP分析を進めていきましょう。
あらゆる経営理論と同様に、STPも用法を正しく使わなければ、効果を発揮しません。どんなときでも、何についてもSTPをやればよいわけではないのです。
目的を明確にする
STPが生きるのは、端的に言えば「マーケティング戦略の大枠を決める」状況においてです。細かいプロモーション策を立てるときや、営業活動の方針などでも生きると思いますが、会社としての大枠での「自社の活動する市場領域を定める」場合に有用です。
もちろン組織内の改革には使えませんし、財務・経理の観点で使えるものでもありません。株式投資に生きる手法でもあります。マーケティング活動のなかで、とくに基本的な大方針を立てるうえで有効になります。
対象製品・サービスを明確にする
会社の、とは書きましたが、さまざまな製品を並列で扱うにはあまり向いていません。特定製品に絞ったうえで、その製品を誰にどう届けていくのかを決めるときに力を発揮します。
STP分析の実行②【 セグメンテーション 】
セグメンテーションの目的
このステップは徹底的に「知る」です。
市場が、どういう構造になっているのかを徹底的に分析する。あえて、戦略的な方針決めにはこのタイミングでは踏み込みません。客観視する、ことが大切なのです。
ポイント：データに即して行う
私は、普段のコンサルティングでは、恥ずかしながらあまり数字を重視しません。大枠での戦略構築の部分を担うことが多く、そしてそちらのほうが結果が出やすいからです。
ということを前提に置いたうえで、市場分析は、絶対にデータなのだ、ということを強調しておきたいと思います。こんな私ですらデータだ、という意味で。
自社のパーパスを決めたりするのは、心に聞けばよいんです。戦略的な方策や、具体的なマーケティング策は、アイデアでよい。でも、市場がそこにあるかどうかだけは、データを見るしかない。その市場が十分に大きいか、ニーズがあるのか、数字で把握できる時代なのだから、絶対にデータを見るべきなのです。
（補足・調査会社の費用感）
マーケティングデータを作りたいなら、何か調査レポートをお願いするだけなら、今日、クラウドソーシングサイトで10万円-20万円程度でできるでしょう。
信頼できるマーケティングコンサルティング会社を付けてもよいです。これも月数万円から利用できます。
自社で調査をする場合も、やはり10万円もあれば、1000人ほどのデータをとることができます。
セグメンテーションの実行法
①市場が、どういう軸で切れるのか、をみつけることが全てです。
これについては、まずは業界で一般的とされる区別を使うべきでしょう。その上で、とにかく視野を多く持つために沢山の軸を出して、様々な観点からのデータを集めてみることが肝心です。
アパレルであれば、男女、とか、世代、とか。カジュアル／フォーマルといった分類軸もありますね。ファストファッション／高価格品 みたいな軸もある。
こうした、業界の一般的軸で分類していくのが、セグメンテーションのスタートです。
外食であれば、ファストフード／ファミレス／中華といったジャンル分け、昼営業／夜営業、安価／高級、都心型／ロードサイド など。
自動車であれば、大衆車／高級車、ファッション／プレミアム、男性的／女性的など。
芸術分野ですらセグメンテーションは可能です。例えば以下のような感じ！
②すでに上でも2軸図を出しておりますが、数量的なデータを集めたうえで、それを人間の可読性の高い2軸図などの平面図に落とし込み、市場がどのように構成されているのかを表現する。
一発でOKとしないで、何度も書いてみるなかで、この産業はどういう構造のなかにあるのかな、ということを頭の中に構築していくのです。
なお、一般的な軸としては以下のようなものがあることを、申し添えておきましょう。 全て実行しなければいけない、というわけではありません。その視点があったか、抜けていたな、ひょっとしたら面白いものが見えてくるかもしれない、というアイデア集として使ってもらうのが正解です。
セグメンテーションの分類軸
地理条件（ジオグラフィック変数） | 居住地域、居住環境、国 |
人口動態条件（デモグラフィック変数） | 年齢、ジェンダー |
心理的条件（サイコグラフィック変数） | ライフスタイル、社会階層、価値観 |
行動変数（ビヘイビオラル変数） | 目的、頻度、購買スタイル |
STP分析の実行③【 ターゲティング 】
ターゲティングの目的
セグメンテーションは、とにかく現状を「知る」ことに重きがおかれます。続くターゲティングは、自社の特徴や、競合の状況、そして市場のポテンシャルなどを総合的に評価して行う「決定・判断」のフェーズです。的確なターゲットにあてることができたかどうかが、マーケティングの成否をほぼ決定づけます。S、T、Pの3ステップの中でも、もっとも重要なステップだと言ってよいでしょう。
ポイント：3面から照らし合わせる。
よいターゲティングとは、この3条件に合致することです。
・自社の強みが生き、かつ、自社が担うべきミッションに合致する領域である。
・市場が十分に大きい。製品・サービスを、必要としてくれている。
・競合が十分な活動を展開しておらず、空白地帯となっている。
先述しましたが、いわゆる3C(Company, Customer, Competitor)ですね。
この3要因は決して見落としてはいけません。どの視点の欠落も、マーケティングの失敗につながります。自社、市場、競合の3面について情報を集め、総合的な判断を行うことがこのステップの鍵です。
ターゲティングによる成功の例：ラブライブ
私が本当にターゲティングが上手だな、日本のコンテンツ産業は凄いな、と思ったのは「ラブライブ」です。
女性アイドルに憧れる市場というのは、日本国内に昔からかなりの規模で存在していました。そのありようは多様化していましたが、注目すべきは2000年代に入ってからデジタル空間状況キャラクタを「女性のアイドル」として愛好する傾向が強くなったことです。
それ以前も綾波レイとかセーラームーンとかいたわけですが、もっとオープンに、もっと大きな規模で、アニメキャラ「萌え」という文化が広がりを見せていました。
時同じくしてリアルアイドルの世界でも大きな変化が生まれていた。あくまで遠い世界のアイコンとしてプッシュしていく韓流と、より近しく、親しめるアイドルとして「会いに行けるアイドル」のコンセプトが登場していました。
このように、業界に新しい2軸が登場してくると…必然、エアポケットになってくるのは、二次元キャラクタを「近しい存在として認識し、交流する」という市場です。
そうした業界のトレンドをうまくつかみ、新しいスタイルのデジタル空間のアイドルとしてプロデュースされ、大きな成功を収めたのがラブライブです。交流できるデジタルアイドル、という意味では現代のVtuberにも繋がってくる流れだと言えますね。
ターゲティングの幅
ターゲティングは、特定の1つのセグメントを狙わなければいけないわけではありません。セグメントがどういう風に分かれているかを認識したうえで、全てのセグメントに等しく製品を提供していったっていいんです。ここで、「ターゲティングの幅」という考え方を導入したうえで、その基本パターンを紹介しておきましょう。
集中型マーケティング
特定のセグメントだけに絞り込んで、そこを突破する。ほぼ単一製品で活動している会社の場合は、それを特定セグメントに狙いすまして提供するのが定石です。特定分野で圧倒的に支持を得るほうが、やられにくくなるからです。大手飲料メーカーがひしめく中で、青春世代の水分・塩分・糖分補給のための飲料として地位を確立しているポカリスエット（大塚製薬）はその典型例でしょう。
差別型マーケティング
複数のセグメントを狙い、それぞれに合致した製品・サービスを用意する。複数製品を提供できるなら、それぞれの製品でそれぞれのセグメントを狙いに行く。コカ・コーラジャパンの場合、缶コーヒーのジョージア、アクエリアス、コカ・コーラ、いろはす、伊右衛門、爽健美茶など、各需要にあわせた製品を用意して、それぞれの消費者ニーズに対応しています。
無差別型マーケティング
あえて全てのセグメントに等しく製品・サービスを展開する。iPhoneだってGoogleだってFacebookだって、一切の差別化はしていませんね。様々な人の、様々なニーズにこたえられるなら、無差別型マーケティングがよくはまります。
ターゲティングの注意点
ターゲットの話をすると、「あるターゲットに絞ったら、他のターゲットに買ってもらえなくなるじゃないか」という質問をよく頂戴します。それが怖くて、結局、総花的なマーケティング策になってしまう、とも。
これに対する答えははっきりしておりまして、「それでもなお、絞る」が正解です。よほど商品競争力がなければ、無差別型マーケティングで上手くいくことはありません。各市場で、各個撃破されてしまいます。
特定セグメントから、攻略していく。これが鉄則です。もし仮に特定セグメントに絞ったとして、あなたの製品・サービスの価値を正しく理解している人なら、それ以外のセグメントからでも、ちゃんと買ってくれます。売る側としては、とにかく立ち位置を明確にして、対象セグメントの攻略から、スタートすべきなのです。
STP分析の実行④【 ポジショニング 】
ポジショニングの目的
狙うべきセグメントが決まったならば、次には、そのセグメントの中で、「いかに他社との違いをつくるか」を考えます。
ポジショニング、位置取りというと、高級品の位置取りをする、とか、クセのあるちょっと変わった製品という位置取りをする、というように、自分たちの立ち位置、という風に考えてしまうのが自然なこと。そして、それは事実でもあるのですが、結局のところ、「お客さんから他の製品とどう違って見えているのか」こそが本質なのです。
マーケティング戦略のなかで、ポジショニングと言われたら、どう違っているのかを聞かれていると思っていた方がよいです。
再び、2軸で考える
では、ポジショニングはどうやって考えるか。ここでも、また、2軸図です。いいかげん、うんざりでしょうか。でも、2軸図は、正直、最強なんです。
たとえば、アパレル産業で、ヤングレディース・セグメントを攻略だ！ってターゲットを絞り込んだとしましょう。そこで、既に活動している競合をみていく。
普段着を低コストで提供する会社。国内最強、ユニクロが鎮座している。
それでは、差別化はどうか。ここも競合ひしめく。ワールド、オンワード、アダストリア。
では、特定用途に絞ったらどうか、スポーツウェアでは、ナイキがブランド路線で大きな成功をおさめている。
となると、特定用途を狙った、低コスト品市場が空いているな…と見えてくるわけです。
実際、そこを狙って成功したのが、青山商事（就活スーツ）だったり、ワークマン（アウトドア衣類）だったり、しまむら（ギャル御用達）だったりするのです。
どうでしょうか。実際に見てみるのが早いですね。セグメントの中でのポジショニングですら、やっぱり、2軸図で整理して考えていくのが有効なのです。
なぜなのか。それは2軸図という手法が私たちの脳の構造によくフィットするからです。私たちは古来、壁画、本、テレビ…と、2次元平面上に散らばらせた情報を処理してきました。思考がよく回るのが、2次元平面なのです。3次元では、とても考えにくい。
次に、私たちは、なんでも白黒つけたがるという性質があります。０と１、勝ちと負け、良いと悪い、男と女、右と左、高い低い。ときにはこの2分法に囚われて判断をミスする…ということも気をつけなければいけないのですが、ともあれ、人は2つに分ける思考をするようにできているということを、まずは認めることです。
だとすれば、2次元平面上で、2つに分ける人類の思考のクセに沿って、もっとも頭がよく回るのが、2軸図だということになるわけです。
記事冒頭のほうで、私が皆さんに提供しているワークシートも、2度の2軸図分析をするものになっています。まずは、セグメンテーション・ターゲティングのために。そして、次にはセグメント内でのポジショニングのために。2回の分析を通じて、自社が、どういう顧客に、どのような価値を提供するかを定めてみてください。
軸はどう設定するか
軸の設定のポイントは、とにかく沢山候補を出してみることです。その産業での、各社の違いを特徴づける、さまざまなキーワードを羅列してみましょう。そんなキーワードを、何度も組み合わせを変えて試す。そんな中から、よい「違い」が見えてくるような位置取りを探していきます。このタイミングは、名だたるマーケターも、デザイナーも、ひたすら書きまくります。30近い軸の候補を出しては、色々試して、すっきりする他社との違いを見つけるのです。
それでもなお、よい軸の特徴としては以下のような視点があることが知られています。
企業の本質的な差が表現できている ＝ 企業が簡単には移動できない、移動障壁がある
顧客目線から見て決定的な違いである ＝ 顧客目線での差別化可能性
自社のもつ競争優位性が、そこに反映されうる ＝ 企業目線での差別化可能性
その違いを、ちゃんと自分たちで実現しうる ＝ 実現可能性
その違いが、収益に直結しうる ＝ 収益獲得可能性
主観・思い込みではない ≒ 客観的測定可能性
ただし、これらはあくまでチェック項目。はじめから念頭に置いて検討していくというより、何度も2軸図を書いていく中で、比較・評価をするときに用いてください。
STP、練習問題！
有名企業が、どういうSTPをしているのか、皆さんも是非考えてみてください。
場数を踏めば、それだけ自分でSTPを構想する力になります！以下、企業名を出します。
私（中川）なりの答えも付記していますが、自分なりに考えてから読むと、より有意義ではないかと思います。皆さんの方がよい答えにたどり着いている可能性も低くはないでしょう！
マクドナルド
外食産業において、低価格帯を幅広くカバーするターゲティング。そこにおいては、あくまでカジュアル・安価・スピーディ・安心という利便性を提供し、他者の追随を許さない。同じポジションを取りうる他社はほとんど存在し得ない。
スターバックスコーヒー（日本）
喫茶店産業に、1990年代半ばに参入。都心部の、コーヒーに少し高いお金を出してもよいと思っている層をターゲットとする。
くつろぎの場、食事の場といった従来型の喫茶店に対し、「サードプレイス」という概念を導入し、職場とも自宅とも違う、また別の使い方ができる第3の場という新しい軸を導入し、その地位を確固たるものにした。
ニトリ
家具業界では、旧来、長く使える高級家具を買うかたちが一般的であった中で、もっとカジュアルに家具を買いたい新世代をターゲットに成長。
クセの少ない、標準的な品で、品質と価格に集中し、他の家具小売りと明確な違いをつくる。
任天堂
ゲーム産業のなかで、ティーンエイジャーを主たるターゲットにする。より高度なゲーム性を求めるマニア層、高年齢層を狙うソニー・Playstationと住み分ける。
カジュアルゲームではスマートフォンアプリとは競争にならない中で、自社IP（知的財産。マリオやゼルダ、ポケモンのこと）を育て、スマホアプリでは体験できないような目的性・ストーリー性・そして長年愛されるキャラクターゲームで立ち位置を明確にし、市場を確保する。
・・・
どうでしょうか、このように見てくると、各社とも、STPがかなりしっかりしていることがわかりますね。あいまいなターゲティング・ポジショニングで成功している企業はなかなか見当たらないことが、見えてくるはずです。
お勧めの書籍・動画など
STPについては、やはり元祖・コトラー教授による「マーケティング・マネジメント」がよいでしょう。ソフトカバーのエッセンシャル版ならさほど値段が張らずに入手することができます。
そして、いつも通り、やっぱりお薦めは私の動画笑。
セグメンテーションとターゲティング
ポジショニング
ご覧頂ければ、理解もまたいっそう深まると思います！
最後に：STPは時代遅れの古い分析手法？
今回も大長編でお届けしてきたSTPですが、コトラー教授が提唱したのはもはや半世紀くらい前になります。それでは、もう古い手法なのかと言えば、全くそんなことはありません。世界でも日本でも、マーケティング・カンパニーの標準的手法として、現役バリバリで使われております。今回、そうした企業実務の現場に、なるべく沿うような形で教えてみたつもりです。
ぜひ、皆さんには「使える」手法として、マーケティングのSTPを学んでもらいたいと思います。単なる「知ってる」じゃ、もったいないですからね！ぜひ、使ってみてくださいね！
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